K22 BLOG:
WIR LIEBEN HOTEL.
CORPORATE ADVISORY EINES ENERGIEKONZERNS
BERATUNG HINSICHTLICH DER NEUKONZEPTION UND REPOSITIONIERUNG EINES UNTERNEHMENSEIGENEN TAGUNGSHOTELS
AUSGANGSSITUATION
Das börsennotierte Energieunternehmen ist im Besitz eines großflächigen Tagungs- und Hotelkomplexes im Raum Berlin, welches in der Vergangenheit ausschließlich und in der Zwischenzeit für die Schulung und Fortbildung sowie Unterbringung vorwiegend eigener Mitarbeiter genutzt wird. Der Energiekonzern befindet sich auch aufgrund politischer und strategischer Anforderungen in einer Transformation. Freie Tagungs- und Hotelkapazitäten der unternehmenseigenen Immobilie wurden in der jüngeren Vergangenheit vermehrt am freien Markt angeboten. Zielgruppe sind sowohl Geschäftskunden als auch Freizeitreisende, welche die naturnahe und touristisch gut erschlossene Lage schätzen. Das Management und die Betriebsführung unterscheiden sich stark von der eines klassischen Hotelbetriebs. Auch müsste die Architektur sowie das FF&E einem Refurbishment unterzogen werden, um den heutigen Gästeanforderungen zu entsprechen.
Die Unternehmensleitung möchte die Wertschöpfungspotenziale der Bestandsimmobilie heben und hat die K:22 Hotelberatung GmbH exklusiv beauftragt, eine Standorteinschätzung inkl. der Entwicklung von Hotelangebot und -nachfrage sowie eine Neukonzeption und Repositionierung des Tagungshotels zu prüfen sowie eine Handlungsempfehlung abzugeben, die den ESG-Erfordernissen Rechnung trägt.
ZENTRALE FRAGE: MAKE OR BUY?
K:22 Hotelberatung hat eine
umfangreiche Feasibility Study durchgeführt und die Spezifika des Standortes und Objektes sowie der Markt- und Wettbewerbskonstellation im Hinblick auf die geplante Neuausrichtung analysiert. Besonderes Augenmerk wurde dabei auf die Herleitung der Betriebsgröße und Produktkategorie sowie die qualitativen und damit baulichen Anforderungen gelegt.
Als beste Option ergab sich eine
Positionierung im Economy-Segment unter mittelfristiger Beibehaltung der aktuellen Objektgröße.
Für die Analyse der Optimierung des Bestandsgebäudes wurde ein renommiertes Leipziger Architekturbüro hinzugezogen, welches eine Vorentwurfsplanung unter Einbeziehung von Nachhaltigkeitszielen anfertigte.
Visualisierungen der verschiedenen Gebäudeteile und insbesondere der Lobby sowie der Gästezimmer, öffentlichen Bereiche und Flure offenbarten die Potenziale der Flächen und Räumlichkeiten.
Für unseren Auftraggeber ermittelten wir die geschätzten Investitionskosten bei einer moderaten Erweiterung der Zimmerkapazität, Modernisierung und Neugestaltung sowie Anpassung der TGA. Eine
P&L-Analyse für drei Betriebsjahre zeigte im nächsten Schritt die
monetären Potenziale im Zuge der Repositionierung auf.
Entscheidender Faktor in der Machbarkeitsstudie war die Frage, inwieweit Management und operativer Betrieb künftig durch den Auftraggeber selbst mit Hilfe eines erfahrenen General Managers oder durch einen externen etablierten Hotelbetreiber geleistet wird. Für beide Varianten gab es genügend Gründe. Trotz der vorhandenen guten hotelfachlichen Gegebenheiten im Konzern empfahlen wir unserem Auftraggeber, den Betrieb auszulagern und von den hotelbetrieblichen Strukturen und Abläufen rund um Buchung , Service und Digitalisierung eines derzeit als nachhaltig geltenden Konzeptes zu profitieren. Neben der qualifizierten Betriebsführung hätte die Bindung eines externen Hotelmanagements mittels Managementvertrag auch den Vorteil, dass die Steuerung beim Auftraggeber verbleibt.
| VORTEIL | NACHTEIL |
|---|---|
| Hohes Ertragspotenzial bei positivem Geschäftsverlauf | Hohes Betriebsrisiko, da Ertragspotenzial abhängig von Geschäftsverlauf |
| Betriebsgewinn verbleibt bei Eigentümer | Schwer finanzierbar (oftmals Bedenken seitens der Banken) |
| Nutzung von z. B. Buchungs- und Reservierungssystem, Marke und Namen des Managers | Eigentümer wird Arbeitgeber des Personals (hoher Fixkostenblock!) |
| Auch White-Label-Betreiber können als Manager genutzt werden | Häufig nur Kontrollrechte, sehr hoher (Financial-) Controlling-Aufwand |
| Sehr freie Vertragsgestaltung | Verhandlungs- und beratungsintensiv |
Abb.: Vor- und Nachteile eines Managementvertrags für den Immobilieneigentümer
DAS ERGEBNIS DER UNTERSUCHUNG
DIE IMMOBILIE SOLL IN EINEN NEUEN LEBENSZYKLUS TRANSFORMIERT WERDEN
Sämtliche Erkenntnisse der umfangreichen Studie und eine Vorentwurfsplanung haben wir gemeinsam mit dem involvierten Architekten dem Konzernvorstand im Rahmen einer Präsentation vorgestellt und im Anschluss diskutiert, wie die Umsetzung eines solchen Refurbishment trotz bauwirtschaftlicher Risiken ESG-gerecht erfolgreich gelingen kann. In der Zwischenzeit hat der Vorstand entschieden, unserer Handlungsempfehlung zu folgen und die Immobilie in einen neuen operativen sowie werthaltigen Zyklus zu transformieren.
LEISTUNGEN K:22 IN PHASE I
- Erstellung einer Machbarkeitsstudie zur Repositionierung eines Bestandstagungshotels inkl. Handlungsempfehlung, insbesondere
- Standorteinschätzung in Bezug auf den lokalen Hotelmarkt, Entwicklung Hotelangebot- und Nachfrage, Wettbewerbssituation etc.
- Aufnahme des Objektes und Begehung, Bewertung und Einschätzung der Objektgröße des geplanten Projektes sowie der Produktkategorie
- Erstellung von qualitativen Anforderungen wie z. B. Flächenanforderungen, Optimierung der Raumplanung, technische Anforderungen etc.
- Neukonzeption und Re-Design der Flächen und Räumlichkeiten gemeinsam mit einem renommierten Architekturbüro unter Berücksichtigung effizienter Personaldisposition und gängiger Nachhaltigkeitsziele (Option der Zertifizierung); Visualisierung, selektive Schwerpunktsetzung bei der Vorentwurfsplanung
- Kalkulation der Baukosten und Schätzung der Gesamtinvestition
- Empfehlung der Art des Betriebes; Eigenbetrieb vs. Managementvertrag, Aufsetzen einer P&L
Autor: Detlef Kaiser | Juli 2023
